DAY01-为产品找需求

1、营销人员并不能创造事实,他们只能发现事实;营销只能发现消费者心智当中的事实,然后把它找出来;
如:
寻找痛点,寻找需求的第一步:
先提问:你对消费者生活的建议是什么?消费者过去的默认选择,一定哪里存在不合理。
 
香薰机这个产品要满足睡眠的需求的分析方式:有些人晚上睡不着,要大家使用香薰机;那么,首先大家晚上睡不着,我们要给大家什么建议呢?第一个,要屏蔽噪音,但是这个建议并不有助于香薰机的销售;还有什么建议呢?给消费者本身有用的建议,这个建议是帮助消费者建一个全新的认识,消费者为什么不做这个事的原因就是消费者的痛点,结合产品找到共同点,结合睡眠与香薰机,人们在什么时候会用到香薰?做spa的时候会用到,会什么spa会用到香薰呢?因为放松,这样的话, 再结合一下,放松与睡眠有什么关系呢?放松可以让人更好的进入睡眠,忘掉工作压力,也就说,我们必须发现人们大脑中已经存在的事实,由此,香薰机满足的需求是睡前放松减压,大家晚上睡不着的另一个原因就是压力大,睡觉还在想着工作。香薰机解决睡眠问题吗?这不是人们大脑中存在的事实,但是香薰机解决放松是事实,事实更容易让消费者相信。
 
2、如何『发现事实』,找到你产品真正满足的需求?
香薰机满足的不是提升睡眠的需求,这是一个性能方面的需求,而是满足其他需求;
没有需求,一切都不存在。
不要做高度同质化的广告。
我们的任务:
香薰机:香薰机一开始打的性能需求, 但是不对,香薰机应该是过程体验需求。对于睡眠本身的过程体验,什么阻碍了你的睡眠,什么因素降低了你的睡眠体验?列一个list,找到很多答案,然后会想出因为想着白天工作睡不着这条,然后,会发现,香薰机解决的是进入睡眠的过程,而不是解决睡眠的性能问题,在这里,性能只是感觉上的一个结果。为了跑出更快的速度,而穿NIKE的跑鞋,这解决的是性能问题,穿了能跑的更快。
 
香薰机也可以解决低价需求,如
新颖,你睡了很多年觉,像古代王妃一样睡觉。
懒财网
案例:错误的方案:『懒财网,你的免费的理财顾问』,这是一个低价需求,因为过去只有很有钱的人才会请理财顾问,但是懒财网可以帮你获取理财顾问。
但是并不吸引人,对比案例『让你5万元可以获取奔驰车』,这个就很让人兴奋,因为这是低价需求是在大众心中存在的。低价需求必须是市场上存在这样的机会,这个机会就是市场上存在这样一波消费者,他特别想要获取某样东西,但是就是因为价格的限制,导致他很难获得这个东西,这个时候推出一个低价方案,他就可以购买。 比如说,2011年的手机市场, 大多数消费者希望获得更好的智能手机体验,因为安卓很卡,所以小米推出了低价的性价比手机,占住了市场;但是对于金融行业来说,这个需求不存在, 因为你的理财顾问并不属于普通人非常渴望的事情。有钱人有很多让普通人很渴望的事情,如大房子、豪车;但是普通人并不会率先渴望,也不会知道有钱人有理财顾问;另外,如手机市场的低价需求在2011年的时候存在,但是现在并不存在了,因为现在大家不买某个手机,往往不是因为价格了, 而是因为其他原因,所以 把它放到低价需求也不太对。
 
放到可达性需求呢?如『你自己也可以成为理财大师 』,感觉也不对,因为普通人也没有成为理财大师的需求,他只是想以最低的成本、最少精力耗费使自己的资产变得更加容易被管理。
 
套用替你做的需求模式:懒财网可以给消费者创建一个他完不成的任务。
 
优集品
 
手持美容仪
 
手工美食平台
 
 
3、常见的需求:
 
低价:
    更便宜;
    低价需求必须是市场上存在这样的机会,这个机会就是市场上存在这样一波消费者,他特别想要获取某样东西,但是就是因为价格的限制,导致他很难获得这个东西,这个时候推出一个低价方案,他就可以购买。
    比如说,2011年的手机市场, 大多数消费者希望获得更好的智能手机体验,因为安卓很卡,所以小米推出了低价的性价比手机,占住了市场;
 
过程体验:是指我们在完成某个任务的过程当中, 发现某些地方阻碍了我们这个任务的完成。
比如,你坐火车,从北京到上海,在这个过程中,火车特别累, 但如果在这个过程当中,火车减少了颠簸,你的过程体验就会提高。 
 
新颖
 
可达性:本来只有某一类人可以做的事情,现在我也可以做了。
比如,美图秀秀满足了可达性的需求;本来只有专业设计师才能P出好看的图,有了美图秀秀,现在普通人也可以。
 
替你做: 我们给消费者创建一个任务,但是他自己却很难完成这个任务。这个时候,他往往会借助外部的产品去完成这个任务。『维生素』的广告案例,一开始有病才吃,他的广告是这样做的,告诉人们每天要摄入的维生素量,然后告诉消费者每天吃多少东西,就可以达到标准维生素摄入量,如果你完不成的话,可以用吃维生素的方法。
 
新颖
 
 
4、需求选择,当你选择了你的需求之后,往往你的广告也就选择了,每一种需求的广告策略都不一样,出现的人物形象、代言人 、以及你选择推广的方式都是需要必要的配合的,也就意味着你踏上了不同的成功轨迹 ,同时,产品在用户心中的使用形象也就确定了。如选择低价需求,那么你的广告传达的意思就是『不要把钱花在某个不值得的事情上』。
 
 
5、市场机会,市场存在什么样的挣钱的机会?
 

6、必须完整了解文案、营销、战略的执行过程与流程 。他们的区别是:

步骤
定义
方法与模板:行业共性
第7种方法:行业差异
第一步:文案
通过文案,激发并唤起痛点,最终你会得到你可能真正想要的那个结果。
引起用户注意,并激发用户情绪。
5、痛点文案方法;(11种方法 )对每一个需求点想11种创意出来;
6、文案自检清单;对创意进行优化和选择;
套路是先做大,再做少;再做大,再做少;反复几次,就会得到最终的精华。
应用在不同行业间的差异。
为什么有些广告和品牌在某些行业不管用了;
为什么我们会发现在这个行业用的非常好的技巧,在另外一个行业不好用;
为什么有的行业不适合做公共,有的行业适合;
总之,策略因行业而已,因产品而已。
会有一个模型,可以分析行业之间的差异。
第二步:营销
跟用户痛点建立关联。因为用户关心的是自己的任务,用户关心的是自己,不关心产品,要想办法跟用户建立关联,想办法采取用户视角, 然后发现你的营销目标, 设置你的营销目标。
3、心理阶梯;
跟用户建立关联,使用心理阶梯的方法;
4、用户视角;
站在用户角度思考问题;如何站在用户视角,如何训练?用户视角的本质是什么?
建立关联,设置营销目标。 此时,可以生成slogan,并跟用户沟通了。
第一步:战略
先寻找需求、机会,发现你这个产品到底在满足什么需求。因为当你选择了需求不同,你的产品的推广速度,你产品要切入的用户群,以及你接下来要做的所有的事情, 都是非常不一样的。如数码相机,主打需求是整理家庭相片,但是主打这个优势根本推不动,因为这个需求没有机会,因为这个需求是用户在胶卷相机时代没有的需求,所以这个需求虽然存在,但是是一个伪需求,你必须帮助消费者完成一个他本身就想做的事情。用户在胶卷时代本身没有这个任务,没有这个事情, 所以它不是用户的痛点,用户没有感受过整理家庭照片的痛苦,因为不痛,所以没感觉。所以,后来的广告是『如果拍的不对,那就再拍一遍』,取得成功,因为这是在胶卷时代非常大的痛点,胶卷相机需要洗出来后才能看到效果,但是数码相机不同,可以马上看到效果。哪里有机会?如战争,如何发现敌人的薄弱环节,并根据己方兵种兵力优势,选择在哪里决战。
1、需求模板;
需求模板是一种框架型思维,让大家想到更多的创意。想到更多的创意之后,开始决策和选择;会用到需求自检清单;
2、需求自检清单;
找一个合适的需求,切入市场;
机会点的定义:出现了机会,如出现了低价机会,指的是在你所面临的市场上,有一波消费者,他特别想要购买某种服务, 但就是偏偏因为价格因素,他很难购买。这就叫低价的机会来了。
7、反馈训练法
什么是反馈训练法,很多人对优秀的方案会有后见之明,有后见之明是因为当你看到这个方案的结果的时候,你会觉得很简单,但是当你套回到自己工作的时候,你会发现自己工作还是一团乱,还是不知道怎么,这是因为你没有回到伟大的创意之前,我会给大家提供各种各样的任务,让大家回到某些伟大的创意之前,你先猜一下别人应该怎么做,然后看一下结果,然后再看我们要解决的任务, 然后再看一下我给大家提供的结果,然后再套回到自己最终的工作。自己的工作,自己要产出。
 
使用反馈训练法,当我看到一个东西成功或失败之后,如懒财网,启动页加了一个乐视D轮投资,我就会想乐视D轮投资, 它会对消费者产生什么样的影响,然后我就在想,对于懒财网来说,适不适用这句话呢?想了想,我就觉得适合,因为这个是解决信任问题。不断的反馈训练,会减少后见之明。
 
每次都会给一个别人家的案例,再给一个方案,运用方法解决案例以及自己的任务,爱定向的任务。自己的任务要悬在大脑中。
 
大部分人是靠自己的直觉做事情,但是大部分符合第一直觉的事情,都不对,否则,把一件事做成功也太容易了,你想成功肯定是有和别人不一样的想法,这也是你做训练和培训的目的。
 
对于整个人的能力的提升,一定要远离后见之明。因为干扰你的信息和因素非常多,所以,在创意之前,你的选择很困难。当你回到决策当时的情况下, 你会发现非常困难。
 
后见之明是人性的多点,所以,要强迫自己改进这种弱点,利用反馈训练法不断的强迫自己。
 
不能光看,要自己去解决问题,利用方法去解决问题。
 
8、系统化的方法:框架+清单;
 
系统化的方法分为两类:框架和清单;
 
框架就是把6个方面都考虑一遍;如同波特五力模型,都要考虑一遍,同样的,为产品找需求,也是一样,要把十几种方面都要考虑一遍;
 
清单类似于做选择题,想到十几个方案后,你要想一下这个方案必须要符合什么样的原则, 我才能够选,然后一条一条的杀掉,最后留下你的原则,留下你的方案,然后再进行提升。所有的方式都必须是系统化的,不能想到哪是哪,这是不对的。 
 
专业人士与普通仅仅是工作了十几年的人的重要区别是什么?就是所有的专业人士的大脑中都有非常清晰的模型, 比如叫兽见非常顶尖的投资人,他刚见投资人的第一面,投资人就知道要考察他6个方面,而不成功的投资人和新人大脑中就什么都没有,缺乏判断模型, 要有自己的判断模型,作为一个专业的营销人员,至少会一套系统化方法,成为专业人士。
 
框架式方法与清单式方法:清单式方法是一种选择题;
9、方法的接受方式:组合接受,包括主动与被动;
知识也可以分为两类,一类是主动接受型知识, 比如说,某个清单或框架,应该写在纸上不断检查不断运用,回过头来再进行反思,并且可以随时停止和随时开始 ;
 
另一类是被动接受型知识, 适合普及一个新概念,讲一个陌生的概念,因为大家都不知道他是什么,所以要讲,讲了之后,明白了之后,再用主动接受的方法 ,让大家阅读和使用;
 
以训练为重点。主动行为带来改变。
靠专业能力和专业积累,靠自己会而别人不会的东西生活。塑造自己的专业壁垒。
产品经理是创造产品的一半,营销是推广产品的另外一半。

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