【阅读】day12–文案自检清单

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 (图片太多,有空再放)
通过本次课程,初步了解了文案自检清单中的三个相关技巧:
  • 知识的陷阱
  • 信任
  • 增强信息粘性
在今天,我们为你提供了完整的自检清单阅读文档。
一、被用户关注
关键思维:不要认为消费者很关注你,而要假设消费者根本对你漠不关心。
很多人开始写文案之前都会犯一个错误:认为消费者很关心自己在说什么,但实际上他们没有。
在这样一个信息爆炸的时代,每天都有大量广告、新闻、软文、剧集在抢夺消费者的认知资源。我们面临的信息太多,而大脑处理能力有限,所以大脑中有一个海马状突起,扮演信息筛选器的职责,帮我们过滤绝大部分无关信息。海马状突起把我们眼前的绝大部分信息过滤掉,只让少数信息进入注意力。
所以,在文案中你必须给消费者一个“不得不关注你”的理由,否则你的信息就会被消费者过滤掉。
那么,为了保证文案能够被人关注,你需要想一想,你的文案中是否有“不得不关注你”的理由。这些理由分为两大类:“与我相关”和“反差”。接下来我们会列举这些理由,请你在自己做文案时想想,你提供这些理由了吗?
“与我相关”信息
 “与我相关”信息顾名思义,就是消费者认为与自己密切相关的信息。这些信息组成了一个关注圈,而关注圈内的信息往往会逃过大脑的筛选,所以你必须把你的信息与关注圈内的信息绑定。这些信息一般有
  • 人都有一些固定的长期兴趣
 
所有人的大脑一般会对某些信息长期感兴趣,只要让你的产品跟这些长期感兴趣的熟悉信息进行绑定,就容易进入大脑。
比如:美食、有趣的人物、成功的捷径、孩子、免费、奇闻异事、熟悉的品牌等。
比如南孚在去年曾经推出过一款全新包装的糖果装电池。如果仍然沿用以前南孚的广告“南孚聚能环,一节更比六节强”,就很难进入大脑,因为消费者对于这个信息已经很熟悉,它无法进入消费者的大脑。
而李叫兽团队给南孚糖果装写的文案,则是跟“性”绑定,成功躲过大脑的筛选机制。
又比如知乎上的一则介绍最新科技成果的文章,其标题则是跟有趣的人物绑定。一般来说介绍新科技的文章,标题可能会是:新硬件革命的曙光?——规模化原子储存提升硬盘容量。
但是这样的标题,除了发烧友以外很少有人会点击。但是这个作者就使用了绑定关注圈的技巧,成功获得点击。
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  • 每个人都关心自己的切身利益
当我们写文案时,不要把功夫花在展示自己产品的属性或者特点上,而是要站在消费者的立场去写他们切身关心的利益。
比如我们看一下下面这幅图:
左边的信息,就算吹得再响亮,消费者也不会关注,因为这些描述并没有解决消费者的切身问题。而右边的信息,则直接绑定了消费者的利益,因此能够迅速被大脑接受。
比如在我们的作业中,很多学员写到“优集品,汇聚全球的出彩设计”,单纯这样写就没有用,不如改写成“优集品,让生活更有情调”等等。
  • 每个人都不想脱离群体,都想关心其他人关心什么(热门消息)
 
当大家都在关注某个信息时,处于那个圈子里的一员也会想要关注那个信息,因为不想被人认为是一个脱离群体的人。在这样的情况下,如果绑定他人都在关心的热门消息,你的信息就更容易逃过大脑的筛选机制。
 
比如很多借势营销就是这样做的,锤子手机在科比退役时就发了这样一个文案,用来传递自己的品牌性格。
  • 人们关心和正在做的事情有关的
 
当人们处于某个情景,正在完成某件任务的时候,与该任务无关的信息更容易被海马状突起过滤。所以你必须绑定当时那个任务情境,就更可能被人关注。很多情景相关的广告,经常绑定人们在看广告时正在完成的任务。
 
比如外卖平台想在学期末搞一场打折促销活动,直接说“吃腻食堂无所谓,即刻下单享用美味”无法进入关注圈,因为这样的信息与学生当时正在完成的任务无关:期末考试临近,学生们忙着复习,这个时候与复习考试无关的信息(比如吃点美食),就很难进入大脑。
 
而饿了么有个海报是这样设计的,把点外卖与复习考试联系在一起,躲过大脑的过滤机制:
 

 
和人们普遍存在的情感有关的。(反对或者支持某件事)
 
每个人都有自己的喜好,都有自己支持、反对、愤怒的事物,这类情感信息,往往是处于关注圈内的,容易通过大脑的信息筛选。
 
如果与任何一种普遍存在的情感、情绪进行绑定,也容易逃过大脑的信息筛选。
 
比如银行在大学生毕业季的招聘文案,一般人可能会这样写:
 
                    别藏了,就是你,与众不同的你。
 
而这种文案没有任何意义,求职的人只会更关注这个银行本身怎么样、待遇如何、升迁机会好不好,一般的小银行根本不可能争取人报名。
 
而台湾104人力银行的招聘文案则是这样写的:
                你未必出类拔萃,但一定与众不同
 
这则文案就绑定了情感:在不自信时希望有人安慰;在求职时有人能发现我的价值。而这样的信息比其他招聘信息更容易进入关注圈。
反差信息
刚刚讲了:让你的产品信息绑定用户关注圈内的某个内容,这是因为用户真正关心的是自己——自己的兴趣、自己热爱的明星、自己的利益、自己的情感、自己的任务等。
 
但实际上这样仍然不够,你还需要让关注圈内的信息出现反差和变化,大脑往往对一成不变的信息麻木,而对反差、变化的信息比较敏感。
比如一款洗发水想要吸引购买,可以直接说:
                                   xx洗发水,让秀发更强韧
而大部分洗发水文案也确实是这么做的。这种信息太普遍太没有意思了。
而滋源洗发水的文案却是:
                                你洗了一辈子头发,洗过头皮吗?
让人一下子感受到反差:原来洗头还需要洗头皮,原来想都没想过。
好,我们介绍完了自检清单的第一条原则:被用户关注。在审查自己的文案时,你可以这样思考:
(1)你的信息绑定了消费者的关注圈(长期兴趣、切身利益、热门话题、正在进行的任务)吗?
(2)你的信息与消费者平时接触的信息,有什么令人惊讶的反差吗?
二、提升阅读的流畅程度(顺应认知,删除不必要的信息)
关键思维:不要认为用户能够自己对你的信息排序,而要注意信息之间的逻辑顺应。
文案在被用户初步理解后,你的信息还是可能无法被用户记忆,这很可能是因为它不够流畅。很多人认为,文案的流畅度取决于文字篇幅的长短,越短的信息读起来就越流畅,但事实上,信息的长短并不是决定文案是否晦涩的关键,很多优秀的长篇小说字数往往以十数万记,但依然能够做到顺应逻辑,流畅耐读。
实际上,文案的撰写需要顺应读者阅读的逻辑,合理地排列信息之前的顺序承接,设置并立即解答疑问,这才是让信息流畅耐读的关键。
文案中每一句话其实都不是独立的个体,用户在看过它之后,内心往往会对之后的内容形成疑问,后续的信息必须迅速对这些疑问进行解答,才能避免让用户迷惑。
一个有趣的实验,能够证明这种疑问的力量有多大:想象一个人走过来,拿着地图向你问路。你好心相助,并开始给他指路。在你说话时,两个人冒失地打断了你们,竟然扛着一扇门从你们之间穿过。而当扛着门的人从你们之间穿过后,站在你面前拿着地图的已经被换成了一个完全不同的人。
显然,你应该注意到“与你说话的那个人已经换成了一个完全不同的人“。
但事实上,只有差不多50%的被试真的注意到:那个问路的人被另外一个人替换了,而差不多有一半的被试并没有发现这一点,而是继续专注地在地图上指指点点,告诉“一个完全不同的问路者”如何去到他想去的地方。
这个实验说明,当用户心中存在一个疑问时,比如“提供如何从xx去xx路线”,那么在进一步接收信息时,他们就只会关注能解答疑问的信息。如果你的信息无法帮助他们答疑解惑,就会让他们不耐烦,懒得看下去。
比如这样一份文案:
“你每天努力工作,老板给你升了职,你每天拼命加班,老板给你加了工资,为了让生活更好,你的家依然布置得像个狗窝,别再买普通便宜货了,是时候该上“优集品”挑些好的了。”
这篇文案读起来就怪怪的。前两句描述了“你”工作辛苦,这个时候大家产生的疑问就是:这么辛苦了,然后呢?可是文案没有解答这个疑问,却笔调一转写“为了让生活更美好”,这就会让人很困惑:说了这么多,到底要说什么?所以,文案应该删减一下,变成:工作加班非常辛苦,回家总该舒舒服服。上优集品,挑点好东西。
再比如这样一份文案,读起来也怪怪的:
“专为玩家设计的游戏耳机”,在看过这一句话之后,用户的疑问是“它怎么专为玩家设计了?有哪些优质的功能?”,应该迅速讲出能够打动消费者的利益,比如“听到敌人的脚步”,而
声丽耳机和你一起奋战到底”完全是重复上文的废话,并没有进一步解答用户的疑问,也没有为上述信息进行证明,这是一句废话,所以在文案写作中,我们需要删除掉这种无用信息。
再比如这样一份文案:
假设一位读者此前对你的产品一无所知,读完第一页文案之后,内心会产生什么样的疑问呢?应该是——“为什么别家的孩子更懂事?”
那么当一个普通用户产生这个疑问时,期待在接下来看到什么样的信息呢?
当然是一系列别家孩子更懂事的原因——“其他孩子本身就更懂事”“其实孩子都是好孩子,只是其他家长对孩子的教育方式更好”…
而为了解答这些疑问,接下来出现的信息应该是“xx早教班,让孩子从小养成良好习惯”,而不是“靠谱老爸儿童水杯”。
而如果想要使得产品信息能够满足用户疑问,应该如何优化呢?比如,我们可以对文案信息进行这样一种调整:
这时,读者的疑问变成了“究竟如何才能让孩子养成好习惯?”
再抛出产品相关利益针对疑问进行解答,就可以顺应读者疑问。
所以当你在对文案是否顺应认知自检时,可参照以下思维路径:
(1)读者在阅读每一句文案之后,内心会产生什么疑问?
(2)后面的文案写什么,才能对这句话引发的疑问进行解答?
(3)你的文案,能否对之前的信息加以惩戒,或是对之后的信息予以铺垫?(如果不能,就应该删去这种信息
 
三、被用户传播(让文案提供社交币)
 
关键思维:不要认为用户想要对你的产品主动传播,而是认为他们只愿传播能够帮助自己社交的信息
 
文案被用户记忆之后,经常还需要解决的一个问题是:如何让用户愿意主动传播你的文案?(注:当然,这次作业为优集品撰写的文案不一定适用此原则,因为并不需要文案进行大量传播,但当你需要文案具有传播度时,比如为自己的公众号文章撰写标题,或是一份微薄文案,这一原则就会派上用场。)
很多新媒体营销人员为了传播量,经常会做些“转发抽奖”、“朋友圈集赞免单”的活动,但效果并不明显;但是同时我们又会发现,有些人做的文案或活动,本身并没有为用户提供任何物质奖励,但传播量仍然非常大。
这是因为,人类分享信息的过程,其实本质上是一种社交需求(我们都需要和他人建立联系,发生联系的过程就是传播的过程)。所以,如果你想让用户分享你的信息,那么你应该先问自己“信息本身,能够帮助用户完成什么社交任务?”。如果你的信息能够帮助用户完成这些任务,他们就会分享你的信息,这些信息就像社交中的货币一样高,能够产生价值。
一般来说,用户可能会完成的社交任务有五种,思考此问题时可以从这五点开始着力,他们分别是:
1、表达想法——想要说服某人,或表达内心的某种想法
在社交中,几乎所有人都渴望能够表达自己的想法以展现影响力,如果你能在此过程中帮他一把,他们自然就会转发你的信息。
很多自媒体的标题,都使用了这一技巧,比如咪蒙的热文《致贱人,我凭什么要帮你》就利用了这一点:很多人都很厌恶身边的“贱人”,但自己编一条朋友圈吐槽又过于麻烦,所以这时咪蒙的文章其实就是在帮助用户表达对于“贱人”的厌恶,有吐槽贱人需要的人自然会把这篇文章转发到自己的朋友圈。
再比如,很多人在自己的朋友圈转发《不要用战术上的勤劳,掩盖战略上的懒惰》,《深度思考比勤奋更重要》,《致那些勤奋的懒人们》,也同样是为了表示自己支持这些想法。
Nike的经典文案“just do it”能够广为流传,其实也是利用了这一点,比如这样一个场景:一个管理者开会时,发现自己的下属做事拖延,瞻前顾后,为了让他少些顾虑,这位管理者就会说“just do it!”,因为这句文案帮助用户表达观点,自然更容易传播。
再比如说,很多人转发苹果的ThinkDifferent广告,也是因为它说出了自己心中对于追求差异化的向往,帮助自己编导了观点。
2、塑造形象
每个人都渴望在社交时塑造并且强化自己的正面形象,比如“我是个聪明人”,“我是个负责人的人”,“我是个爱国的人”。如果某种信息能够帮助他们强化这种形象,自然就更容易被转发。
比如你在朋友圈看到有人转发《耳机发烧友的极致追求》,他们其实在强化“音乐发烧友”的形象;再比如有人转发“周杰伦演唱会现场”照片,他们在强化自己周杰伦支持者的形象。
总之,如果你的文案能够帮助其他人在社交中强化自己的形象,那么就更可能被转发。比如上世纪安飞士租车一直在美国市场排名第二,他们主打这样的文案“我们更努力”(意志虽然安飞士租车不是市场第一,但正因如此,他们更有危机意识,相比于第一名工作得更加努力)。结果发现,这句文案不仅帮助安飞士扩大了市场份额,很多美国人(比如士兵、消防员)甚至把这句话纹在了自己的手臂上,以强化自己“虽然暂时落后,但更努力”的勤奋形象。
3、寻找谈资
社交行为往往始于聊天,而聊天中很重要的一点就是“寻找谈资”,拥有谈资的人往往在社交行为中能够吸引他人的注意力,成为全场焦点。所以,如果你的信息能够提供谈资,也能够为其提供社交币。
如果你的信息能够打破常规,那么往往就能够为用户提供谈资,比如在朋友圈我们会看到“你知道吗?麦当劳其实是个地产投资公司。它真正的赢利点并不是卖汉堡,而是……”、“我们用豪华跑车送煎饼果子”等等奇闻异事,转发他们的人其实正是在分享谈资。
应用在文案方面,比如方太抽油烟机的神转折系列广告,就应用了这一技巧,通过制造反差感创造话题,把广告做成了谈资。
如何检验你的文案能否提供谈资呢?你只需要问自己,当其他人听到你的信息之后,会不会在社交场合中做出如下反应:“哎,你知道吗?刚刚”,“你听说了吗?昨天”…
4、帮助他人
在社交过程中,我们每个人都渴望被群体接纳,被他人需要。而为了达到这一点,我们往往需要为他人提供有价值的信息,帮助他人,来提升自我的价值。这也是为什么我们看到总有些人喜欢帮人做媒,还有人转发各种人贩帖(实习招聘信息),以帮助身边的人找工作。
因为如果一个人能够持续地在社交中持续地提供有价值的信息,帮助他人,这个人的隐形地位就会上升。如果你的信息能够给“用户帮助他人”的过程提供帮助,他们就会转发你的信息。
比如你在朋友圈经常能够看到这样的文章《转给正在找工作的朋友:简历面试8大技巧》、《保持身体健康的4种习惯》、《如何写走心的文案》,他们之所以能够火爆,其实是因为能够帮助用户觉得“自己是有价值的”。
5、社会比较
我们每个人都有和他人比较的心理,因为通过这种比较,我们可以更好地确认自己的地位,展示自己高人一等。科学家发现,即使是一些没有意义的比较,人们也常常乐此不疲,比如有人喜欢赌博谁更能猜对硬币的正反面(即使这是一个完全随机的事件,和我们的预测能力半毛钱关系都没有)。
总之,如果你的信息能够帮助用户进行一目了然社会比较,也能够为用户提供社交币,人们就更倾向于进行转发分享。这一点经常被应用在用户运营之中,促进分享,比如:支付宝十年账单(看看谁花的钱多)、微信抢群红包(看谁抢得多)、微信运动步数(看看谁走的远)。
备注:社交币原则不止用于文案撰写,而是激发分享的根本性方法,在撰写需要用户分享时,可适当选择原则进行使用。
要检查自己的文案是否能被传播,你可以这样思考:
(1)、你的文案能够如何帮助用户的社交过程?
(2)、能否帮助用户完成:表达想法;塑造形象;提供谈资;帮助他人;社会比较的任务?
四、注意文案的策略性
 
关键思维:不要认为文案只要创意优秀、文字优美就是好文案,真正的好文案是讲策略的。
 
很多人认为,文案只要创意优秀、文字优美,就是一个好文案。比如,神州专车如果搞这样一个活动:
『神州司机讲笑话活动』:上车后,拥堵的等车时间,手机转动轮盘抽奖,可以让司机现场给你讲笑话。
这个活动看起来非常有意思,一定能得到很高的转发量。但是,他犯了这样策略错误:神州专车的优势是安全,而Uber的优势是司机来源广、有趣。而这样一个活动更像是Uber的活动,而不是神州专车的活动。这个创意,没有协同战略,也没有突出自身的优势。
文案,其实是要讲策略的。在你写完自己的文案之后,不要立马陶醉于自己的创意,而是要冷静的判断一下,是否符合一下四个策略原则:
是否战略聚焦?
是否找到了关键竞争对手?
是否扬长避短?
是否战术协同战略?
1、是否战略聚焦
文案策略性的基础是,记住这样一条原则:战略的第一步是放弃。同时这也是做营销的不二法则:如果你想成为一切,那么就什么都成为不了。
比如有的学员写了这样一个文案:
优集品,有关品位的一切幻想,这里都有
这个文案有什么问题呢?我们来看看另外一个文案:
脉脉的这张海报有什么问题呢?问题在于,在很短的阅读时间里,“实现职场梦想”这个目标太大了,读者根本无法快速了解这个产品具体是干什么的,能解决什么问题(到底是找到更向往的工作?还是找到待遇好的工作?还是找到升迁机会更高的工作?)
这个优集品的文案也一样:什么是有关品位的一切幻想?是功能更人性化?还是更有创意?优集品到底能帮我做什么?
所以,这篇文案应该更加聚焦一些,比如有位学员的文案就很聚焦:如果你厌倦了依靠卖弄学识来证明自己的品位, 那么选一只印有梵高《向日葵》的磨砂水杯,总不会错。
2、是否定位关键竞争对手
文案策略性的一个重要原则是:搞清楚谁是我们的敌人,在文案中我们要反对的究竟是谁。
比如李叫兽曾经举过这样一个例子:某个购物城的电影院打了这样一个招牌“全北京市最好的电影院”。这个文案有什么问题呢?问题在于,它的竞争对手其实不是北京城其他的电影院,而是该购物城的其他娱乐活动(比如餐厅、茶馆、或者直接逛街)。因为该购物城里的消费者,面临的选择不是在这里看电影还是在那里看电影,而是我究竟是看电影,还是逛逛街?还是吃顿饭?所以,说自己是“最好的电影院”没有什么用。
那么回到我们的作业,有位学员写了这样一则文案:
冬天了,办公室缺个高逼格的保温杯。你想花两小时从某宝某猫狂淘,还是想花一分钟从优集品轻松看到。
但是回忆一下我们的企业问题描述,优集品要争夺的用户,其实是那些习惯了线下购买的人群,它的竞争对手应该是沃尔玛等等线下大型超商。所以,这则文案没有定位关键竞争对手。
3、是否扬长避短
文案策略性还有一个重要原则:要发挥自己的长处,在对自己有利的战场作战,而不是去挑战敌人的长处。
比如著名的传说“大卫与歌利亚之战”,身材矮小的大卫没有正面与巨人歌利亚作战,而是拉远距离,利用自己快速、灵巧的特点,远距离投掷石块,最终战胜了巨人歌利亚。试想,如果大卫直接与歌利亚短兵相接,会有什么结果?肯定会被撕成碎片啊。
回到我们的案例,比如昨天直播中,展示的一个文案:
公司的张大姐都买了一款ysl,而你还在用美宝莲。真不知道谁是年轻人。
这个文案就没有扬长避短。优集品的优势,并不是有很多爆款(ysl就是目前的爆款),而是有很多设计感强、颜值高、有品位的小东西。可是这则文案则没有突出这个优势,反而是突出了那些有爆款产品的平台的优势,比如小红书。
4、是否战略协同
如果确定了某个战略,那么你的一切文案都应该围绕着这个战略来进行。
比如我们开头提到的那个提案:神州专车主打“有趣”这个概念,就是与安全这个战略不符合的。如果战术与战略不协同,那么消费者在理解和记忆你的信息时,就会感到混乱,同时,你还有可能犯了“为他人做嫁”这样的错误,比如神州专车如果推出“司机讲故事”这个活动,很可能会把消费者送到Uber那里,因为Uber的司机可能更有趣。
那么,我们来看看神州专车事实上是怎么做的:神州专车的一个框架广告是这样
同样有创意,但是这个创意更加贴合神州专车的战略。
幸运的是,在咱们的作业中,暂时没有发现有学员犯了这个错误。不过,各位在给自己的项目写文案时,请注意这一点。
检查文案的策略性,你可以这样思考:写文案时,问自己这样四个问题:
(1)、我是否战略聚焦;
 
(2)、我是否找到了关键竞争对手;
 
(3)、我是否扬长避短;
 
(4)、我是否协同了公司的战略;
 
五、提供动机,唤起用户行动
 
关键思维:不要认为用户对你的产品自带使用动机,而要认为他们并不关心你
 
最后,你还需要注意这样一条原则:你的文案,应该如何为用户提供一个动机,从而唤起用户的行动。
如果你想号召用户做出任何行动,那么都需要给他提供一个动机:还记得第一天读到的“除汗剂”推广案例吗?想让用户使用除汗剂,先要给他们提供一个动机——比如让女性认为,在公共场合过量出汗是一件失礼的行为,会降低他们的魅力值。
再比如,连《华尔街之狼》中莱昂纳多饰演的“乔治·贝尔福特”在面试推销员时都遇到了这个方法。在招聘推销员时,乔治给面试者们出了一道难题,请当面把这支笔推销给我。很多推销员在此时的推销手法如出一辙,比如他们会说“这是一只非常好用的钢笔!”,“这是一只德国进口的优质笔,买下它吧!”。但他们都没有为为什么要购买钢笔这件事本身提供一个购买动机,真正获得了这一职位的天才推销员对乔治说“能帮我签个名吗?”——想要卖一支笔给对方,就先要创造对方对笔的渴望。让对方签名,自然要让他先觉得“自己需要一支笔”,即为他提供一个购买动机。
在应用这一原则进行检测时,你需要思考,为什么用户必须使用你的产品?
比如你提供的是干净优质、价格更贵的专车服务,单纯说“专车服务更优质”,并不能为用户提供使用动机,他们为什么需要更好的专车服务?而滴滴专车利用补偿自己的心理,为用户提供了一个购买动机——“工作已经那么辛苦了,打车就让自己坐好一点,享受一下吧”。
六、被用户理解(避免知识的陷阱):
 
关键思维:不要认为用户已经了解你所知道的信息,而要站在他们的角度思考你的产品。
 
文案被用户关注和看到,只是第一步。在此之后,很多人以为“只要用户看见,那么信息就能够进入他的大脑”,但这是不对的,因为很可能他并不理解你在说些什么。
所以,在对文案进行检查时,你应该假设:用户并不理解你提供的信息。为了帮助他们理解你在说什么,应该站在消费者的角度上,对文案中的必要信息作出解释。
以大家为优集品撰写的痛点文案为例,有一位同学利用补偿他人的心理写到:
明明不在同一个舞池跳舞,为何要去同一个超市购物?
大多数人看过这份文案之后,可能会觉得哪里怪怪的,这到底说的是什么意思?(比如找一个完全不了解优集品的普通人,在读过之后可能很难想到优集品)其实,它指的是“作为一个热爱舞蹈的年轻人,和广场舞大妈区别很大,为什么要和他们一样去超市买普通洗发水呢?”。
之所以我们会犯这样的错误,是因为在日常生活里,我们经常会陷入一种被称之为“知识的陷阱”的谬误。它指的是“一旦我们知晓了某种知识或者现状,那么就很难回到知晓它之前的状态,并且很难想象周遭的其他人并不理解这一点,从而引发沟通问题”。
比如在上面的案例中,作者已经知道了“优集品上买的东西和普通的超市不一样”,所以认为“看到文案的其他人一定也知道这一点”,所以不需要过多地进行解释。
之所以会这样,是因为我们在千百万年的进化过程中,我们都是从“自我的内部视角”看世界,很难转化思维,从其他人的角度进行思考,所以一旦我们了解某项知识,就会在和他人的交流之中掉入知识的陷阱,假设他人也了解。
有这样一个实验能够证明这一点:
科学家尝试让被试阅读这样一些句子“干草堆很重要,因为布破了”;“旋律听上去很别扭,因为断了”,发现并没有人能读懂。随后,他们给出了提示性信息,比如:
干草堆很重要,因为布破了            提示信息:降落伞
旋律听上去很别扭,因为断了        提示信息:笛子
此时,科学家发现正常人此时可以顺畅地理解这些句子,比如“笛子断了,所以吹奏出的旋律很别扭。”;并且此后,参与实验的被试可以在不阅读提示信息的状态下,直接读懂句子的原意;这时,他们眼中原来难以理解的句子开始变得容易理解,开始掉入了知识的陷阱。
所以,在文案自检的第二步,你要先假设用户并不理解你在说什么,尝试对用户完成自我介绍。而自我介绍时,在尝试让消费者理解你的说什么的时候,不能在自己的大脑中寻找答案(否则很容易陷入知识的陷阱),而应该在消费者的大脑中寻找答案,尝试用他已经了解的信息来进行解释,这个时候,你可以尝试使用“借用基模”的技巧。
什么是基模?基模就是用户对某事物已经存在的理解,利用它来向用户介绍新事物,能够迅速帮助他们对新事物建立理解。比如当你学习原子的结构是“原子核在中间,电子绕原子核转动”时,老师可能会这样解释“其实原子的结构和太阳系的结构很像”从而帮助你进行理解。在这个过程中,其实老师就利用了你大脑中的基模——太阳系的结构是一个你已经知道的信息,使用它能够帮助你理解原子的结构。
在写文案时也是一样,通过借用基模,信息会变得更加容易被理解。
比如:
左侧没有借用用户基模的文案,可能很难被用户理解和感知,但是一旦找到用户脑海中已有的知识(基模)并加以利用,就能够改善这种现象。
所以,检验文案是否能加深用户理解时,可参照以下思维路径自检:
(1)、假设读者对你的产品一无所知,他能看懂你的文案吗?
 
(2)、假设读者对你的已经了解的知识一无所知,他能看懂你的文案吗?
 
(3)、如何在用户的大脑中寻找已有信息,帮助他们对你的信息进行理解?
七、被用户记忆(提升信息粘性):
 
关键思维:不要认为消费者能记住你的信息,而要假设他们根本记不住
 
很多人写文案之前总会有这样一种想法:只要我展示了关键信息,我的任务就完成了,但是这样其实是不对的,大部分信息其实过目即忘,只有少数能留在脑子里,并且最终激发行动。所以你还有一个任务没有完成:让消费者记忆你的信息。
那么有什么方法能够让你的信息被长久记忆呢?最关键的方法是,创造共鸣:绑定那些已经进入消费者记忆的“独特经历(一些典型的事件)”,让人把新的信息与过去经历过的情境联系起来。这样,才能把信息植入到消费者的大脑中。
比如在演讲中提到的这样一个悠泊停车服务的文案,他想要主打“停车很便宜”这个卖点,如果直接说:38元,机场停车服务。这句话就太没有特点了,消费者根本记不住。所以可以通过视觉化来提升——一碗牛肉面的价格,享受机场停车服务,这句话就更能让人记忆“价格便宜”这个信息,而一碗牛肉面的价格,就是我们所说的“典型事件”。(当然,这个信息依旧可以继续提升——
在机场,吃一碗没有味道的牛肉面要38元,停车也一样——这样写更能够唤起情感,激发行动)
但是,在我们创造共鸣的时候,要注意不要犯这样一个错误:不要选择那些消费者大脑中没有的情境来提升创意。
我们举一个例子,如何向人描述“背叛”这样一个主题呢?
很多人可能已经知道,直接描述这个概念没什么用,既不好理解,也难于记忆。所以他们可能会讲这样一个例子:上次我在公汽上遇到一个小偷,于是跟旁边的一个哥们儿说,我们一起抓住他然后去派出所指证。结果当我们抓住他之后,那个哥们因为小偷说了一句“以后别让我遇见你,否则捅死你”,竟然怂了,警察来了之后他居然说这人不是小偷,说我冤枉人…
这个例子有什么问题呢?大多数人没遇到过这种情况啊,根本没有共鸣,所以不能让人理解并记忆背叛是个什么概念。
那么,你不如这样说:
这件事情是大部分人都可能经历过的,用这样的事件说明才能够让人理解和记忆。
再比如有一位学员,利用补偿他人的心理,尝试为优集品上售卖的宠物衣物撰写了这样一份文案:
独自在城市打拼,它比你更孤单,冬天了,一件狗狗冬衣,让在家等你的它暖和一点!
如何对它进行粘性上的提升,让它更容易被记忆呢?比如可以这样写:为了陪你,它在家等一天;出去溜达,你只给它10分钟,不能做什么,但至少给它一件宠物冬衣,让生活多点得体。
这描述了一个具体、独特并且抱有情感的经历:作为宠物的主人,因为加班等原因,不能留出足够多的时间陪宠物放风,而宠物在家苦等了主人一天,进而主人会对宠物产生愧疚感。
所以,当你想要向人有效传达某个信息时,要唤起并描述消费者大脑中存在的事物,而不是为了展现创意,写出一些消费者本身并没有经历过的场景、或者根本就不熟悉的概念。
李叫兽自己写的文案里,就有这样一个案例:一款U型枕睡小宝,想要让人记住“舒适”这个最大的卖点。而在做文案时,我们曾经想到过这样一个创意:睡小宝,让你像躺在云端。
这个案例看起来很有创意,因为大家提到云的时候,总是有一种轻柔、舒适的感觉,并且大家也经常用云来形容这种感觉。
但是,这个创意的问题在哪里呢?问题在于,根本没有人真正在云上躺过,所以无法唤起消费者对于舒适的感知。所以后来选择了新的创意:“仅次于床上的睡眠体验”,消费者就能很快跟脑中的记忆相互联系,并把这个记忆储存起来。
思维路径:
(1)、你要传达的信息,在消费者的已有记忆中,有什么“典型事件”?
(2)、你选择的这个事件,是大部分人都经历过的吗?
八、被用户信任(提供信任感)
关键思维:不要认为用户会主动信任你的所有信息,而是假设他们疑心重重。
文案不是自夸,而应该描述惊人的事实–大卫·奥格威
在14天改变计划的第一天,李叫兽就说过这样一个观点“营销人并不能创造事实,只能发现事实”。这句话指的是,一个营销人,应该做的是发现目标客户脑海中已有的事实,进而使用这些事实来建立信念,而不是尝试捏造一些与大众事实相违背的概念。
之所以要这样做,是因为人们对于不符合既往观察的想法,往往非常抗拒。比如过去,有家公司开发出了这样一款产品,它通过把维生素添加到除臭剂中,提升了除臭效果。但是在推向市场的时候,这家公司却失败了,因为当时在大众的认知中,维生素和“汉堡包、三明治”等等食物相同,都是用来口服的东西,想到把类似汉堡的食物夹在腋下除臭,是违背大众信念的事。
再比如,很多年前科学家已经通过计算等方法,证明了地球是圆的,但他们无法通过科学的公理把自己的观点推向普罗大众。直到后来,有人利用这样一个过去普通人脑中已有的事实“当你站在岸边看向大海里的帆船时,每次都是先看到船帆尖,再看到船身,这说明地球不是平的,而有弧度”,才慢慢说服了大众。
过去,李叫兽曾经遇到过一家做海鲜外卖的公司,通过在捕捞海鲜当地加工,保留新鲜度。它想要攻击那些线下海鲜黑店,后者经常售卖死海鲜给顾客,以次充好。所以,它在文案里说“活海鲜,更新鲜!”。但这一文案效果平平,它违背了这样一个事实–消费者走进海鲜店里,就会看见装着活海鲜的鱼缸,他们反而认为里面的食材是活的,更新鲜。所以,李叫兽建议它主打“没有进过鱼缸的海鲜”,这样就又符合消费者过去认知当中的事实了。
一旦不小心,我们就可能写出引发信任问题的文案,比如有文案是这么写的“不靠谱,网上购物不靠谱,优集品保证不会不靠谱”。它利用了这样一种情绪“过去很多人在京东、淘宝上进行网购的时候,可能会买到不靠谱的东西,上当受骗”。但问题在于“优集品保证不会不靠谱”违背了这样一种消费者脑海中的事实–优集品是一家小公司,而京东等对手可是大型上市公司。这一事实,无法支持在这里购物不会不靠谱的表述,所以无法取信与人。
在写文案时,你可以像下图一样,尝试这样做:在纸上一边写下你想要尝试选择建立的某种信念,比如对优集品来说就是“这里买的东西都靠谱”、“每位有品位的女生都该有件优集品”;另一边,写下消费者心智中,存在哪些关于你的事实?比如优集品的事实是:产品颜值高、功能独特、价格比较贵、公司不知名…再问问自己:这些事实,能够支撑你想要建立的信念吗?比如对于“优集品上买的东西都靠谱”而言,这个信念就无法被我们寻找到的事实支撑,反而会因为公司不知名收到怀疑。
想要获取对方的信任,让对方相信你说的话,你可以参考这样的思维路径:
(1)、首先写下你尝试建立的信念,和消费者心智中,关于你产品或服务的事实
(2)、再问自己:你想要建立的信念,能够被消费者心智中的事实所支撑吗?

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