【阅读】day01–10种需求

【阅读】10种需求
 一、低价需求
如果市场上某些消费者很渴望完成某个任务,但因为花费巨大,他们不得不放弃或者买个不给力的替代品。这时,他们就渴望更低价又好用的解决方案。比如5年前,小米切入智能机市场,进行了一系列创新:削减市场费用,一年只研发两款机型,利用口碑营销,最终依靠高性价比的手机成功占据市场前三的份额。为什么当年小米能够依靠性价比杀入智能手机市场呢?
实际上,在5年前,大多数消费者都想要拥有一台 高性能手机,但市面上的主流智能机普遍定价3000多元。很多购买预算不够的人,只能买玩不了大型手游的普通货。这时,小米通过推出低价高性能的手机,就抓住了低价机会。
再比如唯品会当年,针对城市女白领等目标人群,主打自己是一家专门做品牌服饰特卖的网站。为什么它能采取这种策略杀入一片红海的电商市场,获得成功?其实,很多白领人群虽然想买大牌服装,穿起来更有面子,但迫于品牌货比较贵,不得买些更low的普通衣服穿。这时唯品会为她们提供低价的大牌服装,就抓住了市场机会。如果不符合上述条件,低价需求就并不成立。比如,现在市场上如果主打更高性价比,比小米更低价的定位,就很难成立,因为人们购买手机最大的痛点不再是缺乏性价比手机。
主打低价需求,必须是消费者本身很想完成某个任务,但因价格阻碍,很难完成,如果当年大部分消费者并不渴望高价的三星手机,那么小米推出一个1999元的高性能手机,也不会取得成功。再比如懒财网,如果主打免费的理财顾问(相当于低价需求),就很难成立:昨天直播中说了,理财顾问并不是大众普遍渴望有钱人的属性(很多人大脑中缺乏这个概念),所以就不属于消费者本身就很想完成的任务。再比如某生发智能硬件,主打男性生发更低价(比起医院等),也比较难以成立,这是因为阻拦男性生发的,更多不是价格而是成功率。(相比之下,人们对100%能生发可能更感兴趣)。
所以,想主打低价需求,前提是市场上必须存在这样的机会:存在一个很多消费者本身很想完成得任务,但过去因为价格太高,他们做不到。主打低价需求的产品,通常可能会使用这样的广告策略:它们会号召消费者,别为不合理的部分支付多余的价格,
比如主打低价肯德基咖啡曾经退出过这样一份文案“咖啡只为觉醒,不凹造型”,号召消费者不要为星巴克咖啡付费。
再比如瓜子二手车说“没有中间商赚差价”,告诉消费者不要把钱花在中间商上。
你可以这样思考:你帮消费者完成的任务中,是否有非常难以完成的部分?
你的目标消费者,是否渴望完成某个任务?但过去因为价格过高,不得不放弃或采用不爽的替代方案?你的产品能否帮助他们解决这一问题?
你可以这样思考:你的产品,有什么高价的替代品(比如懒财网的高价替代品是理财顾问),但过去因为价格太高,他们不得不放弃或者使用不爽的方案?你的产品如何解决这个问题?
二、过程体验
如果市场上的一些消费者在做某件事时,不得不忍受很糟糕的体验,这时,他们就想要对此进行提升。
比如几十年前,在航空业中,北欧航空公发明了商务舱,这种舱级针对商旅人士出售,票价大幅高于传统的经济舱,又略低于头等舱。商务舱旅客可以在机场享受单独的会议室、休息区;飞行途中,他们的座椅更宽敞,环境更安静。一经推出,就大受欢迎,在整个行业迅速普及。为什么这项创新如此成功呢?原来,北欧航空发现,很多商旅人士买票时,往往能够承受高票价(公司报销),但他们经常需要在旅途中处理工作,准备方案,所以很渴望更好的办公和休息环境。过去,他们只能坐在经济舱,忍受拥挤、吵闹的飞行体验,而商务舱则解决了这一问题。再比如2年前,滴滴推出司机统一着装,上下车主动为乘客开门,车内配备免费饮用水、纸巾的专车服务,并且在广告中号召高端人群“选择专车,出行时坐好一点”,成功获取大量流量。那么,滴滴专车抓住了怎样的市场机会呢?其实,在滴滴专车之前,过去高端人士在出行时,往往会选择出租车或快车,这时他们必须忍受车内有烟味,司机不专业等糟糕的体验,而选择滴滴则可以帮他们享受更舒适的出行服务。再比如前面说的香薰机案例,如果仅仅说“帮助你更好睡眠”,很少有消费者会真正相信,但是分析:消费者在睡眠的过程中遇到了什么阻碍,降低了睡眠的过程体验?很多人就会发现:原来是因为压力的存在(比如忘不了白天的工作),从而降低了消费者的睡眠体验,而香薰机就扮演了这个决策,解除了这个阻碍因素。
如果不符合上述条件,这个需求就不成立。
比如你可以这样思考:目标消费者,过去在做某事时,在忍受什么糟糕的体验?你的产品能否帮助他们进行提升?
三、新颖性
如果市场上的一些消费者对过去某个一成不变的解决方案感到不满,就渴望尝试更好的新东西。
比如滋源洗头水在进入竞争激烈的头发洗护市场时,在广告中主打“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”,以及“无硅油头皮护理”等概念,成功创建了洗头水这一新品类。那么,为什么滋源能够依靠这种独特的诉求创建新品类呢?之所以会这样,是因为过去消费者买到的头发护理产品来自于海飞丝等传统品牌,数百年来,他们都在主打打针对头发,进行去屑、焗油护理,一成不变。而滋源提示消费者,想要发健康应该养护头皮,像过去那样单纯地清洁头发,其实无法解决问题,你应该针对头皮进行护理,就为消费者提供了更好的新选择。再比如,几十年前,卢云堡啤酒占据着美国德式啤酒市场份额的第一,这时它的竞争对手贝克啤酒在广告中主打“你已经尝过在美国最流行的德国啤酒,现在该尝尝在德国最流行的德国啤酒了”,抢走第一的位置。这个广告也利用了新颖性需求,它在暗示消费者:虽然你过去一直都在喝卢云堡啤酒,但其实贝克才是更正宗的选择。
如果不符合上述条件,新颖性需求就不成立。
你可以这样思考:
我的消费者,过去在做某事时,是否存在一成不变的解决方案,从而让过去的效果受到了限制?
我的服务,能为他们提供更好的新选择吗?
比如你还可以分析一个产品的互补品,来寻找新颖性的启发。
比如知名产品“金坷垃”(对,就是非洲农业不发达的那个),就主打这个需求。过去农民种地仅仅用化肥,但金坷垃是一种化肥增强剂,可以让化肥的效果发挥得更好,从而让农民种地更好。“用了很久化肥,但是从没有想过原来化肥的效果被限制了,应该用金坷垃发挥化肥的效果。”
四、便携性
如果市场上有这样的消费者,他们渴望亲自完成某一目标,但完成这个目标却非常麻烦,常常需要付出巨大的时间、精力,这时就渴望有省麻烦、更便捷的解决方案——这就是便携性需求。
 
便携性需求的本质就是:降低消费者的非货币成本(相比较低价是降低价格成本)。
 
比如罗辑思维在几年前尝试进入知识学习市场,主打“你身边的读书人”,把书籍中的核心知识录制成有趣的网络视频,帮消费者花更少的时间获取知识,积累谈资,结果迅速吸引了大批粉丝。
 
为什么这一策略能够获得成功呢?
 
这是因为,虽然很多年轻白领都渴望通过阅读书籍等方式增长见闻,获得谈资,但慢慢地阅读一本本书籍需要耗费消费者太多时间,过于麻烦。这个时候,罗辑思维的视频就成了省去读书的麻烦,又能获得知识的好方案。
 
再比如几年前,海澜之家面向三四线城市的男性,通过广告主打“男人,一年逛两次海澜之家就够了”,向消费者传递挑衣服不用费劲,来海澜之家就好,切入服装市场。
 
为什么海澜之家的这一广告策略能够成功呢?
 
这是因为,很多直男都渴望在日常的正式场合表现得衣着得体,但市面上的品牌服装种类繁多,而对他们来说,一家家挑选合适的衣服过于麻烦。海澜之家踩准了这个需求,提出男人衣柜的概念,帮男性省去挑选衣服的时间。类似当年家用血糖仪的发明,也利用了“便携性需求”——过去糖尿病患者不得不跑到医院中去检测血糖,非常麻烦并且耗费时间,但是有了便携性血糖仪,就可以在家检测血糖。
 
如果不符合上述条件,便携性需求就不成立。比如电动牙刷刚开始推广时,尝试主打“用电动牙刷,刷牙更方便”,推广并不顺利,这是因为消费者在过去已经养成了刷牙的习惯,并不觉得这是一件麻烦的事情。
 
所以,想主打便携性需求,前提是市场上必须存在这样的信号:一些消费者渴望完成某一目标,但完成它却非常麻烦。
 
一般来说,主打“便携”需求,常用的广告策略是:“用了XX,不用到处找”、“用了XXX,在家就能做”等,突出消费者过去解决某个问题的麻烦。
 
你可以这样思考:你的消费者,过去在是否会因为太麻烦而放弃完成某个很想完成得目标?你的服务,如何帮他们省去这个麻烦?
 
 
五、可达性
 
如果你的目标消费者过去一直渴望达成某个目标、成为某种人,而始终没有途径做到,他们就希望存在一种实现目标的手段。
 
比如尚德机构是一家提供成人教育,帮助已经工作的低学历者考取本科学位的机构。在推广时,他们面向自己的消费者提出了这样的广告“曾经错过大学,别再错过本科。”,并为用户提供本科学位自考服务,吸引了大批消费者报名。
 
为什么尚德的这一广告策略能够成功呢?其实,尚德的大部分消费者学历较低,过去,他们一直渴望能够获得本科学位,但过去,他们高考失败,无法实现这一目标,尚德提示他们“过去得不到的学位,在尚德仅花1980元就能搞定”,就为他们提供了一种达成目标的途径。
 
再比如,几十年前,高尔夫球具制造商卡拉威公司在美国首次推出了一款叫做“big betha”的大头球杆,面向不具备高尔夫技术的门外汉主打“大头球杆,帮你打到球”,结果销量暴增,卡拉威公司也借此成为行业龙头。
 
为什么卡拉威公司的这一策略能够成功呢?
 
其实,当时卡拉威公司发现,很多技术不好消费者虽然很渴望打高尔夫球,但因为现有的球杆头都太小,只适合专业的运动员,导致他们做不到击中目标。所以,通过推出大头球杆,就为这批不专业的消费者提供了打到球的途径。
 
所以,想主打可达性需求,前提是市场上必须存在这样的信号:一些消费者渴望完成某一目标,而始终没有实现目标的手段。
 
一般来说,主打“可达性需求”,常用的广告策略是:突出现在你也可以成为某种人,或者做到某件事。
 
比如“用美图秀秀,普通人也可以成为美化大师”。
 
你可以这样思考:你的消费者,过去在是否非常渴望成为某种人或者做某件事,但始终没有实现它的手段?
 
 
六、定制化
 
如果你的目标人群各自需求有所差异时,他们会希望你的产品能够有专属于他们的功能或体验。
比如INDOCHINO,是一个定制西装品牌。这个品牌推出了这样一种服务:顾客线上下单,商家派出裁缝上门为顾客测量身体数据,然后提供专门的全套西装定制服务。上线9年来,INDOCHINO已经成为了全美最大的定制西装品牌。
 
那么,为什么INDOCHINO的这个策略能够成功,他抓住了什么市场机会?其实,不同体型的消费者,对西装尺寸的需求区别很大。一般的西装只有L、M、S号等等少数选择,并不能完美适合不同的体型。而INDOCHINO正是针对这一点,号召消费者选择定制西装,反对不同体型的人忍受不合身的统一西装。
 
又比如上世纪90年代前后,戴尔公司开始进攻PC市场,推出了这样一项服务:消费者可以按照自己的意愿,搭配电脑的硬件。因为这项定制服务,戴尔公司在2004年成为了全球PC市场占有率最高的公司。
 
那么,戴尔公司的这项策略为什么能成功?
 
这个原因在于,不同的消费者,对电脑需求的差异比较大,比如,买电脑用于工作的消费者,可能不愿意为某一型号中,玩游戏很流畅的高价显卡买单。而戴尔公司的这项策略,满足了不同消费者对于配置的需求。当时的市场上,IBM、苹果等公司,推出的都是统一设计和装配的电脑,而戴尔的这项策略满足了定制化需求,确立了自己的竞争优势,因此获得了成功。
 
同时市场上也有为某个专门人群的特殊需求,提供服务的“定制化”。比如还是电脑的例子,很多公司用另一种方式来满足定制化需求:推出专门的游戏本,这些游戏本的显卡更高级、屏幕更大,来服务那些喜欢玩游戏的玩家。这种策略能够成功,是因为市场上存在一部分人群,他们的需求跟主流用户不同,因此需要独特的解决方案。
 
但是,主打定制化需求需要注意这样一个问题:如果消费者的需求跟主流需求差别不大,那么你主打定制化就没有用。
 
比如facebook曾经推出过facebook home这样一个软件,能够让消费者使用智能手机时,随时随地与facebook的社交功能相连,随时上传和回复信息。但是,这款软件下载量寥寥。这是因为,智能手机的用户里,并没有一群人,与主流智能手机用户不同,专门用手机来玩社交网络。
 
一般来说,主打“定制化需求”,常用的广告策略是:不同人的需求并不一样、你的专属XXX等。例如专门为创业公司提供工位的写字楼,可以突出“创业公司的办公需求,跟大公司很不一样”、“创业公司的专属工位”、“专为创业者设计”。
 
你可以这样思考:你的消费者,是否需求的差异性很大?你为什么可以满足某种人的不同需求?
 
 
七、性能
 
如果消费者一直想要完成某个任务,而现有产品的性能无法帮助他们完成任务时,就会想要性能更加先进的新产品。
 
比如几年前,南孚电池推出了“南孚聚能环”,号称电池底部的聚能环能够减少电池自放电,以增加使用寿命。在广告中,更是打出“一节更比六节强”的说法。而这个策略,让南孚确立了电池行业强势企业的地位。
 
南孚电池的“聚能环”技术,为什么能够成功呢?在南孚电池之前,电池厂家的广告,都是直接吹嘘自己电力强劲、耐用持久,但是直接这样说,很难直接让消费者接受。而南孚聚能环,转变了消费者的视角,不是直接关注电池是否容量大,而是关注“电池是否能控制电能的流失”,而聚能环这个技术,刚好能减少流失,从而提高电池的耐用性。
 
又比如几年前,新盖中盖推出广告,强调:补钙,关键在吸收。强调新盖中盖的产品,易于吸收。这个文案获得了很多中老年消费者的响应,产品销量很好。那么,新盖中盖提出的“补钙,关键在吸收”,为什么能够成功?这是因为消费者一直想完成这样一个任务:希望补钙的效果更好。中老年消费者原本就想要补钙,但即使吃大量补钙产品,也可能收效甚微。而新盖中盖的这个策略,给了消费者一个答案:补钙效果不好,可能是钙质没有被吸收。同时向消费者提供了解决方案:想要让补钙效果更好,就吃新盖中盖,因为它更易吸收。
 
而在性能需求里,我们要注意,提升性能的目的,是帮助消费者完成他们一直想完成的任务,如果消费者本身并不想做某件事,那么你提升相关性能也没有用。
 
比如,欧洲的冰箱制造商,推出了这样一项新技术:冰箱可以自由调控冷冻的温度。欧洲人习惯直接从超市购买分量合适的肉,而不是一次囤积很多肉,因为这个习惯,他们需要少量没用完的肉能够以最鲜嫩的状态,保存在冰箱里,他们不喜欢切割冷冰冰的冻肉。而在欧洲大受欢迎的这个性能改进,放到美国却失败了,因为美国人嫌自己调控冷冻室的操作太麻烦,并且他们习惯一次性购买大量肉,囤积在冷冻室里,并不在乎肉是否冻得硬邦邦的。
 
一般来说,主打“性能”的产品,常用的广告策略是:某种性能帮助消费者更好的完成了某个任务,达成了一种更惊奇的结果。比如超轻的跑鞋让你跑过猎豹等。
 
你可以这样思考:你的消费者,一直希望完成什么任务?相比于过去的选择,你提升了什么性能,以帮助他们完成这个任务?
 
 
八、高端
 
如果消费者很喜欢某类产品,但是这类产品却比消费者的其他选择更低端,阻碍了消费者购买,他们就希望有人能打破低端的常规,让这个产品变得更高端。
 
比如黄太吉是一家中式快餐品牌,主要售卖煎饼等中式快餐。与街边的普通煎饼不同,黄太吉拥有自己的店面,而每个煎饼的售价高达20~30元。
 
那么,问题来了,黄太吉为什么要采取这样的策略?其实,很多消费者,都很喜欢煎饼等中式快餐。而这类快餐却没有形成产业化,消费者会觉得传统的街边摊看起来很low,比起麦当劳、肯德基,让人感觉很低端。而黄太吉打破了路边摊售卖、煎饼烹饪太不认真等等常规,改善了中式快餐的消费环境,同时,提供更加营养美味的产品,把煎饼这类快餐变得更高端,给了喜爱煎饼的消费者一个新选择。
 
又比如施华洛世奇是一家专门生产水晶制品的公司。施华洛世奇能够制造无瑕的人工水晶,同时,他领先全球的水晶切割技术,让他的水晶制品工艺精美、造型独特,充满创意。上世纪60年代,施华洛世奇开始进入首饰市场,在这个时候,他做了一次品牌转型:与迪士尼等时尚品牌合作推出产品,把自己的打造成工艺精美、充满创意的时尚品牌。
 
那么,施华洛世奇为什么采取这个策略?
 
原来,在首饰市场,人工水晶被认为是低端的选择,它的价值远远低于真正的宝石。而施华洛世奇利用领先全球的切割技术,和异想天开的设计,提升了人工水晶饰品的价值。同时,把自己打造成时尚品牌,也让人们不再觉得人造水晶低端。
 
但是主打高端诉求,要注意这样一个点:如果消费者本身不在乎产品本身是低端的,你主打高端就没有用。
 
比如,当葡萄酒在美国推广的时候,遇到了这样的阻碍:葡萄酒生产商认为,美国消费者跟欧洲消费者一样,很在乎葡萄酒带给自己的高端感受,比如充满工艺感的酒瓶、更正宗的原产地等等,于是大多数葡萄酒生产商,都专注于提升葡萄酒的“正宗”和“窖藏”属性。但是,这样的传统做法,美国消费者却不买账,葡萄酒的销量仍然很一般。而黄尾葡萄酒发现,美国消费者其实不太在意葡萄酒的这种高端感,而是喜欢某种葡萄酒的甘甜口味。于是,他们只生产和销售美国消费者喜爱的甜味葡萄酒,而不是专注于提供更正宗、窖藏更久的葡萄酒,进而取得了成功。
 
你可以这样思考:使用过去的方式,有什么地方显得很low,配不上现在的目标消费者?
九、降低风险
 
如果消费者在购物前后,会担忧这次购物有某种风险,他就想要转而购买没有这种风险的竞品——他们想要获得100%的保证。
 
比如打专车的时候,有的时候人在意的并不是速度快(性能)、价格低(低价),而是风险,所以有的专车会主打“2分钟内,100%打到车”,降低消费者的风险。
 
再比如著名的鞋类电商。美捷步与当时的其他电商不同,并不一味以低价取胜。相反,它的产品大都以原价售出。即便如此,消费者任然更愿意上美捷步买鞋。这是因为美捷步推出了这样一项服务:当消费者选购鞋子之后,他们会收到三双不同尺码的鞋子,试穿后留下合适的,免费退货其中两个。
 
那么,问题来了,为什么价格更高的美捷步,能够击败竞争对手,获得消费者青睐呢?
 
当时,虽然各大电商平台都比实体店便宜,但消费者仍然不太愿意网购。这是因为,当时的消费者,在购物后面临这样的风险:因为无法试穿,消费者担心买到不合适的鞋子,浪费自己的时间金钱。而美捷步推出的服务,帮助消费者消除了买错尺码的风险。
 
又比如,神州专车是一家自营的专车公司。与滴滴、uber等公司相比,神州专车采取了自营的策略,所有司机都属于自己旗下公司员工,车辆也是由专业租车公司提供。虽然这样的策略,让神州专车的运营成本更高,但是,却获得了不少消费者的青睐,成功分走了滴滴、uber等公司的市场份额。
 
那么,为什么神州专车能够成功?
 
神州专车的自营策略,打消了消费者对人身安全的担忧。普通打车公司,司机来自各行各业,三教九流,其中不乏不法分子。消费者在打车的时候,会担心遇上黑司机,遭遇人身危险。而神州专车的自营策略,能够更好地管理司机,保证消费者的人身安全。
 
但是,主打降低风险需求,需要注意这样一个问题:如果风险不是阻碍主流消费者使用某个产品的关键因素,那么主打这个需求就没有用。
 
比如360N4A手机,主打“畅快升级,安全到家”,以安全为差异化卖点,号召主流消费者关注手机的数据安全。但是,数据容易丢失和被盗,并不是大家不用某款手机的关键限制因素,大家可能更在意工业设计、系统流畅度、科技是否先进等等问题,很少有人会专门为了这个功能而购买一台手机。
 
一般来说,主打“降低风险”需求的产品,经常用的广告策略是:提示你存在某种风险(比如打不到车),或者提供信任状并作出保证(假一赔三)。
 
你可以这样思考:使用产品的过程中,消费者会遇到什么风险?你如何能消除这种风险?
 
 
十、理想自我
 
这是一个非常重要的而且被大多数公司忽视的需求——有很多消费者,一直没有意识到做某件事的重要性,而你提示了他们,告诉他们这件事很重要(相当于给他们塑造了某种理想中的自我),他们就更加容易会做这件事,从而消费你的产品。
 
所以,你要问自己的问题是:我想给消费者到底提供什么建议?(比如懒财网这种金融产品营销,就要问自己:我到底想要给消费者提供什么建议?我建议消费者怎么理财?然后让自己的产品成为这个建议的必要路径)。
 
比如维生素片之前一直是药品,销售量很少,美国有家公司想要大规模销售组合维生素片,把维生素片变成日用品。于是给消费者提供的建议是:你必须每日补充这XX种维生素。为了做到这一点,你需要通过食物吃半斤猪肝、2个橙子、半斤谷物等等(让消费者觉得这个任务很难完成),然后再说——如果你不想这样做,直接用我们的组合维生素片。
 
这就是应用“理想自我”这个需求:你对面前的消费者会提供什么他们自己很难完成但又觉得的确应该做的建议?(这意味着他们会通过购买来完成这个建议)
 
再比如,李叫兽给所有的人提出建议“你必须建立体系化的知识”,这个建议就符合这个特点:
 
  • 我提出后,所有人都会觉得“自己的确应该做”。
  • 但是作为一个普通人,很难独立完成;
  • 我自己的产品(比如14天改变计划),可以帮助你完成。
 
再比如回家吃饭app,曾经主打文案”有人在点快餐,有人回家吃饭”。回家吃饭采取了这样的策略:与其他的外卖平台不同,回家吃饭上的饭菜,都是由普通人在家中厨房做出来的正宗家常菜,而不是小餐馆或者连锁店里的快餐。
 
为什么回家吃饭能够获得成功?回家吃饭就为目标用户提了这样一个建议:你要吃家里的饭。这个建议没有人会反对,所有人都觉得自己应该这样做。但自己又很难完成(难不成在公司开燃气灶做饭)?所以他们不得不用回家吃饭这个APP去完成这个任务。
 
你可以这样思考:对你的目标用户而言,如何帮他们设置一个“说出来他们就很想做,但又很难完成的目标?”;你能够替他们完成这个目标吗?
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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